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      启辰回归东风日产,双品牌运营能否切中市场肯綮?

      来源:财经网作者:唐滨妮2021-05-27 18:31
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      导语

      有行业人士表示,从数据构成来看,东风日产仅靠轩逸来打天下远远不够,天籁以及SUV矩阵要发挥协同效应,同时技术和品控层面也要有所改进。而东风启辰重新纳入东风日产管理,实则是不得已为之。

      今年对于东风日产来说,是较为重要的一年。品牌焕新完成后,6月又将迎来它18周岁的生日。

      东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委,东风汽车有限公司执行副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊称,今年亦是“高考之年。”新车成功、质量提升、运营平衡是此次“考试”中需提交的答卷内容。

      日前,东风日产对外公布的终端销量数据显示:4月份其市场销量为101762辆,同比增长4.5%。东风日产1-4月累计总销量为390916辆,同比增长63.6%。

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      对这一市场表现,东风日产声称得益于日产、启辰的双品牌发力。高分成绩单背后是东风日产强大的价值链体系做支撑,有赖于轿车、SUV等各细分市场均衡发力,全方位的产品布局,品牌焕新后对新一代市场的开拓,以及骨子里“技术日产”的升级演化。

      此处的“品牌焕新”是指,2020年12月,东风启辰回归东风日产,由独立品牌变为东风日产乘用车公司旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产的总部级机构。

      对于此次重整,东风有限公司公开表示,此举措是双方股东基于战略考虑由东风有限公司主导推动的重大改革课题,以求进一步扩大东风有限公司内部组员协同,强化企业治理能力。在此框架内,启辰可利用东风日产品牌优势、技术优势及渠道建设,弥补自身技术研发和渠道实力不足的短板。而启辰作为东风日产的重要事业版块,可凭借其身为自主品牌的灵活性先试先行,为东风日产找到第二增长曲线。

      有行业人士表示,从数据构成来看,东风日产仅靠轩逸来打天下远远不够,天籁以及SUV矩阵要发挥协同效应,同时技术和品控层面也要有所改进。而东风启辰重新纳入东风日产管理,实则是不得已为之。启辰并不具备独立运作的基因,在品牌认知度、产品区隔等方面也均未达到独立运作条件,因此回归日产符合逻辑。

      启辰销量增幅背后

      据官方数据,4月份启辰全系销量同比增长14.4%,环比增长15,5%。其中启辰D60系列销量环比增长14.5%,EV车型同比增长191%,环比增194%。

      启辰的市场销量涨幅乍看向好,但这并不是事实全部。

      官方未公布启辰销量的确切数额。根据增长率和去年数据可推算,今年4月,启辰的销量约6300余辆。而这一数据在东风日产4月整体销量大盘中的分量占比,或可忽略。

      梳理可见,启辰与东风日产的关系略微复杂。

      2010年9月8日,东风日产正式发布合资自主品牌启辰。

      据悉,彼时国内诸多车企也正如火如荼推出合资自主品牌,但在随后的发展与涤荡中多数消隐。而启辰由于其身处日产体系,依托其资源并佐之该品牌背书,助其成为合资自主品牌竞争赛道中为数不多的成功案例。

      启辰的最初定位是,以国产价格优势输出合资品质。东风日产方面,将启辰品牌的推出,提请到了进一步满足中国消费者需求以及在保障年销量破百万基础上向更高层次发展的战略意义高度。

      为夯实启辰品牌力,东风日产为其配备了自设计、研发、生产至营销、服务的整套专属体系。启辰顺利而迅速地步入正轨。至此,东风日产实现双品牌运营。

      2012年,脱胎于东风日产骐达的启辰D50推出量产,立即得到市场正反馈。随后,启辰T70、R50、R50X、R30等车型携日产技术及高性价比相继面世,并拿下优异销量成绩。

      2016年,启辰已实现轿车-SUV-新能源的产品链完整铺陈布局。产品矩阵趋于完备的同时,启辰的市场表现也愈发看好,呈逐年攀升趋势。据官方数据,该年度启辰销量为116608辆,其中启辰首款SUV-T70被评为销量功臣,2016年其累计销量为69662辆,占全年销量近六成。

      持续向好局面,令启辰认为其已完成市场原始积累,足以独自出征。

      2017年2月7日,“来自东风日产”的启辰宣布“单飞”。

      启辰认为,“单飞”独立后从产品定位到营销,其谋略战术将更为精准适配,品牌自主性扩大,启辰的品牌力会进一步提升。随后的一系列举措表明,启辰方面对于独立后其品牌力的发展和销量表现有着较为乐观的预判。

      2017年9月,启辰发布全新IOGO。两个月后,启辰D60不负众望,以月销量过万的成绩,迅速踢开局面。该年度,东风启辰终端销量达143031,涨幅达22.7%,该成绩创造了启辰销量数据链的高光点,也笃定了其下一步走势。

      2018年,启辰再接再厉,相继推动T90、T70、D60车型升级,并于当年11月推出全新T60。遗憾的是,预期与现实表现严重相悖。市场表现上,以上车型无一月销量过万。该年启辰累计销量约13.4万,同比下滑6%。

      2019年,启辰调整战略思路,转向新能源与智能网联领域,集中向纯电动产品发力,D60、Eve30、T60Ev先后上市。但体现在年终销量表现上,依旧下滑。2019年的销量数据为12.3万,同比下降8.6%。

      对于销量持续低迷,启辰认为其受困于“出身问题”。而被外界贴上“廉价日产”的标签后,其更加迫切地想要“去日产化”。

      2020年4月,启辰推出基于VSA-L平台打造的首款旗舰SUV启辰星。据悉,启辰星搭载48项技术亮点,传承“雷诺、日产、三菱”技术优势,启辰寄希望于借此翻盘。但市场并不买账张,启辰星2020年全年销量仅近2万。启辰品牌当年累计销量为8.1万,距其该年度的目标销量相差近一半。

      接连失利的东风启辰,被指扛不起销量大旗。出于长线发展考虑,2020年12月28日,东风汽车集团和日产汽车公司在华合资公司(东风汽车有限公司)发布公告,至此,启辰品牌再度回归东风日产。

      有行业人士评论,东风启辰重新纳入东风日产管理,是不得已为之。启辰并不具备独立运作的基因,在品牌认知度、产品区隔等方面也均未达到独立运作条件,因此回归日产符合逻辑。

      东风日产处境微妙

      公开数据表明,东风日产销量已实现连续6年破百万辆。然而漂亮数据下,是其转型乏力的窘况。

      4月销量数据显示,轩逸车型确实可称为东风日产的门面担当,其贡献的销量在东风日产的销量大盘中占比接近50%。但从另一角度,这一数据结构相对畸形,东风日产被指过于依赖轩逸车型,未做到各级别车型均衡发展。

      第七代天籁在4月份,交出12035辆的销量业绩,其前四月累计销量达47851辆。但同曾经的“三???rdquo;搭档凯美瑞、雅阁相比,日渐式微。

      奇骏与逍客两款SUV在4月份成绩相对突出,终端销量为14336辆、14033辆。但同本田旗下量级相同的CRV、皓影、缤智、XR-V相较,呈销量弱势。

      此外,蓝鸟、楼兰、劲客等表现可谓不尽人意。

      横向比较与东风日产齐名的丰田、本田,同为日系车企,各自在国内均有大规模相近合资车企,受惠于“双品牌战略”,“二田”实现较为均衡发展,销量上更胜一筹。

      有业内人士表示,东风日产仅靠轩逸来打天下远远不够,天籁以及SUV矩阵要发挥协同效应,同时技术和品控层面也要有所改进。

      销量数据偏倚严重,品牌布局未得到合理培育,车型单薄,产品发展陷入萎缩,使东风日产目前处于隐形瓶颈期。

      因此,新一代奇骏、Ariya被东风日产抱以厚望,视为进攻纯电动领域的牌面,承担技术展示,传递品牌理念的使命。但目前已发布的新一代奇骏,其三缸配备,被外界评论为“进入市场的冒险之举”。而Ariya同大众ID.4、极氪001以及新势力车型相比,也被评为“不够突出”。

      此外,东风日产旗下全系车型,从高端至低端几乎一以贯之地采用CVT变速箱,尽管该变速箱拥有平顺省油,成熟可靠的公认优点,仍被外界指摘其技术运用过于单一。

      为丰富技术路线,上海车展期间,东风日产正式宣布将e-POWER融合动力技术引入中国市场。但该技术导入国内的时间相比本田的i-MMD、丰田的THS,迟到不止一年。

      双品牌前景未知

      自2020年底,业务调整后,东风启辰由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。对此东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委,东风汽车有限公司执行副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示,前18年看合资品牌,下一个18年,看日产+启辰的品牌整合,两条腿走路。

      对于回归后启辰的发展定位,东风日产表示,希望借助启辰在快速发展充满变数的中国市场,利用它体量小,速度快,反应敏锐的特点,拓展东风日产能力边界,做一些快速动作。

      回看启辰品牌的“东风启辰时期”,可发现其并非真正意义上的独立。

      变更的区别更多在于组织架构上,此前启辰是作为东风日产乘用车公司内部市场销售总部的“启辰事业部”分支存在。独立后,启辰升级为分公司,但仍在合资框架内。且其在独立运营的四年时间里,旗下产品几乎皆以东风日产相关车型为蓝本进行打造。此外其车辆底盘、悬架发动机、变速箱等重要部件基本依靠东风日产的技术共享。

      无核心技术做底牌,使得启辰无法真正意义上同东风日产做切割。而研发疲软,销售渠道不畅等问题,是拥有核心技术的头部品牌愈发强大后,在不断加剧的激烈竞争中启辰逐渐失势的根本原因。而截至目前,这依旧是其致命短板。

      目前启辰品牌仍以汽油车、电驱车双向并行方式运营。东风日产的战略规划是,未来利用中国本土技术资源,逐步向电驱化过渡,这也能为日产、英菲尼迪、郑州日产、东风股份等其他品牌提供经验与模式,让东风有限公司利益最大化。

      从当前情况看,东风日产需整合体系重新矩阵布局,完善相对健康的产品链。启辰品牌力相对羸弱,其能否探路成功反哺东风日产为其带来不一样的格局。启辰与东风日产,能否实现高低错位赋能策略,都仍待时间验证。

      编辑:蔡飞
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